#Pôsobiť ekologickejšie, ako v skutočnosti je v dnešnej dobe cieľom mnohých spoločností. Prečo? Jednoducho preto, že všetko eko a zelené priťahuje stále viac a viac zákazníkov, ktorí premýšľajú o dopadoch na životné prostredie a uprednostňujú udržateľnejšie riešenia. A keďže ide už o značnú cieľovú skupinu, spoločnosti sa predháňajú v deklarovaní všetkého, v čom sa správajú „na zeleno“. Podrobnejším preskúmaním týchto tvrdení, žiaľ, často zistíme, že to všetko je len dobre premyslená stratégia, pri ktorej skutočná snaha o eko aj končí.
Ekologický. Bio. Prírodný. Čistý. Organický. Etický. Fair-trade. Udržateľný. CO2 neutrálny. Recyklovaný. Zelený. Ak si si niekedy vybral produkt práve preto, že na obale bolo napríklad slovo „prírodný“ alebo že vyzeral ako recyklovaný, nemožno vylúčiť, že aj ty si sa už niekedy stal obeťou greenwashingu.
Greenwashing ako zelené vymývanie hláv
Povedomie o nevyhnutnej potrebe ochraňovať životné prostredie neustále rastie. Dnes snáď už nikoho neprekvapí vážnosť tejto situácie, keďže na vlastnej koži pociťujeme zmeny klímy. V snahe konať a byť zodpovednejší sa pritom môže ľahko stať, že naletíš na pekné a pútavé „zelené“ kampane značky či firmy, ktorej ale vôbec na zelenej budúcnosti planéty nezáleží. Iba šikovnou marketingovou stratégiou cieli na povedomie toho, komu takáto budúcnosť ľahostajná nie je.
Dopyt po udržateľnejších alternatívach v súčasnosti rastie už asi v každej obchodovateľnej oblasti. Priťahuje ťa všetko ekologické a zelené, sľubujúce férovosť, ochranu prírody či neplytvanie jej zdrojmi? Podrobnejšie skúmanie môže až neuveriteľne často viesť k zisteniu, že ťa upútalo niečo, čo vôbec nie je pravdivo deklarované. Iba ťa krásnym zeleným odleskom do svojich sietí lapil greenwashing.
Greenwashing pritom nie je vôbec žiadnou novinkou. Termín popisujúci poburujúce environmentálne tvrdenia a postupy spoločností sa objavil už v polovici 80. rokoch minulého storočia. Pôvod slova odkazuje na anglický výraz „brainwashing“ – voľne preto „greenwashing“ možno popísať ako zelené vymývanie hláv, pri ktorom je spotrebiteľ uvedený do omylu vytvorením ilúzie ekologickej zodpovednosti.
Avšak, každá „zelená“ spoločnosť nie je automaticky zapojená do greenwashingu. Niektoré firmy aj ich produkty sú skutočne zelené a hodnoty, na ktorých svoj biznis stavajú, sú skutočne pravdivé.
Ako rozpoznať greenwashing?
Nepravdivé tvrdenia alebo nejasný jazyk sú častým kameňom úrazu marketingových prezentácií. Niektoré svetové reklamné kampane boli pre nepravdivé tvrdenia dokonca zakázané a zrušené.
Predstav si, že sa v reklame objaví produkt v obale, ktorý je označovaný ako ekologický. V podstate je však zabalený do recyklovateľného plastu, ktorý je určený len na jediné použitie a ďalej už nie je recyklovateľný. Nad hodnotou tvrdenia, že ide o ekologický obal, sa v tomto prípade treba zamyslieť.
Dá sa brať vážne odkaz tejto reklamy? Zásadný rozdiel treba vidieť aj v tom, či sa dá tento obal ďalej spracovať alebo prípadne kompostovať a rozložiť. Je dôležité, aby sa spotrebitelia na celom svete aktívne snažili hľadať zdroje tvrdení a dokázali si overiť ich pravdivosť.
Celosvetovo asi najznámejšia sieť rýchleho občerstvenia v roku 2018 oznámila, že sa zbaví plastových slamiek na jedno použitie a nahradí ich papierovými slamkami. O rok neskôr bolo dokázané, že išlo o čistý greenwashing, keďže tieto slamky sa nedali recyklovať a ešte aj papier pochádzal z pochybného výrubu stromov. To je jasný príklad obchodného giganta, ktorý sa snažil prezentovať ako ten, kto rieši problémy životného prostredia. V skutočnosti však zavádzal a predstieral.
Obrázky s dôrazom na prírodu a ekológiu sú ďalším často využívaným nástrojom greenwashingu. Napríklad si predstav, ako vyzerá ľubovoľný obal krabice od mandľového nápoja ako náhrady za mlieko. Pravdepodobne sú na ňom zobrazené mandle. Do popredia sa tým dostáva myšlienka lepšej alternatívy voči mlieku, pretože rastlinné produkty sa považujú za zdravšie pre človeka aj planétu. Ale zamýšľa sa niekto nad tým, odkiaľ pochádzajú mandle a ako boli vypestované či spracované?
Pestovanie mandlí je úzko spojené s vysokou spotrebou vody a používaním pesticídov. Tie môžu mať ničivé účinky napríklad v suchej Kalifornii, kde sa pestuje viac ako 80 % svetovej produkcie. Pôda určená na pestovanie mandlí v tejto oblasti už vyčerpala takmer všetku podzemnú vodu. Pritom neustále vznikajú nové sady, čo ohrozuje bežný život miestnych ľudí, ktorí trpia jej nedostupnosťou čoraz výraznejšie.
Okrem toho, pesticídy prenikajú do pôdy a vody a kontaminujú zostávajúcu pitnú vodu. Na mandliach sa tiež nachádzajú pozostatky postrekových pesticídov, čo zase znamená nebezpečenstvo pre medonosné včely a ich potomstvo.
Mnohé tajomstvá greenwashingového manipulátorstva sú ukryté aj v kozmetických produktoch každodennej potreby. Nie všetko, čo hrdo nesie označenie prírodný, inšpirovaný prírodou alebo natural, je skutočne prírodné. Fenoménu zvanému greenwashing podlieha aj kozmetika. Často sa s ním stretávame u firiem, ktoré vôbec neriešia svoj dopad na životné prostredie, iba uvedú na trh jednu zelenšiu líniu produktov, ktoré následne masívne prezentujú.
A takto potom vznikne napríklad prírodnejšia verzia šampónov konvenčnej kozmetickej značky, s obalmi dýchajúcimi prírodou ako dôkaz ich ekologického zmýšľania. Vo zvyšku ostatných produktových línií, ingredienciách, výrobných postupoch či vlastnom biznise tieto firmy nezmenia vôbec nič.
Skrývanie informácií manipuluje mysľou presne tak, ako to spoločnosti očakávajú. Odevný priemysel patrí k najväčším znečisťovateľom životného prostredia, a preto cíti tlak zo strany spoločnosti na ekologické riešenia. Výsledkom toho môže byť situácia, ktorá určité materiály alebo línie oblečenia či kolekcie označuje ako udržateľné a zodpovedné k prírode, čo nie je celkom úprimné.
Aj túto tému treba chápať v širších súvislostiach. Je potrebné si uvedomiť, že aj eko látky boli vyrobené za určitých podmienok v určitých továrňach. Nestačí, aby bola látka ekologická, pokiaľ jej výroba nezmyselne čerpá prírodné zdroje a vytvára obrovské uhlíkové emisie pri preprave a predaji.
Šokujúco vyznieva informácia, že pri výrobe 1 kusu trička je potrebných až takmer 3000 litrov vody, čo predstavuje približne 900-dňovú spotrebu vody človeka. A to ide len o jedno jediné tričko. Spočítaš, koľko ich máš v skrini?
Môžem niekomu dôverovať alebo všetci iba podvádzajú?
Samozrejme, každá reklamná kampaň zameraná na ekologické alebo organické ponuky neskrýva nepravdivé alebo nedostatočné tvrdenia. Naozaj existujú mnohé produkty a spoločnosti, ktoré môžu preukázateľne tvrdiť, že nimi ponúkané tovary a služby sú eko, bio alebo organické. Sú firmy, ktoré naozaj zohľadňujú všetky aspekty pre zdravie človeka, prírody, ale aj socioekonomické faktory.
Certifikáty o pôvode pestovania jednotlivých surovín, o ich spracovaní, výrobe a preprave majú prísne nastavené štandardy. Navyše, získaný certifikát treba pravidelne obnovovať, čo záleží od konkrétneho druhu. Napriek tomu, aj produkty bez certifikátu môžu byť ekologicky bezpečné. Spoločnosti, ktoré nemajú čo skrývať, zákazníkom prezentujú množstvo informácií, komunikujú a potvrdzujú tým svoju transparentnosť a zámery.
Pravidlom pri greenwashingu je to, že marketingové tvrdenia obsahujú aj časť pravdy. Z väčšej časti ide o nepeknú hru s emóciami s cieľom zisku. Nápisy ako „humánne zabitie“ alebo „voľný výbeh“ majú vo väčšine prípadov ďaleko od reality, v ktorej sú zvieratá chované. Mnoho spoločností sa snaží zapojiť svojich zákazníkov do úsilia o udržateľnosť, aj keď ich hlavný obchodný model zostáva ekologicky neudržateľný. A za to by mali niesť zodpovednosť.
Zdieľať na
Zdieľaní