#Vo veku 82 rokov zomrel v pondelok 13. januára 2025 známy taliansky fotograf Oliviero Toscani. Preslávil sa najmä vďaka „provokatívnym“ reklamám pre odevnú spoločnosť Benetton. Prečo by si ho mal poznať?
VIZITKA
Celé meno: Oliviero Toscani
Dátum a miesto narodenia: 28. február 1942, Miláno, Taliansko
Dátum a miesto úmrtia: 13. január 2025, Cecina, Taliansko
Charakteristika: fotograf
Do školy so sedliackym prízvukom
V spomienkach pre magazín Dazed uvádza, že sa narodil uprostred vojny. „Keďže náš dom kompletne zbombardovali, matka nás vzala z Milána do hôr. Mal som vtedy šesť mesiacov,“ povedal Toscani. Na vidieku však žili relatívne šťastne, umelec si dokonca pamätal na prvú rozsvietenú žiarovku v ich domácnosti. Potom sa však rodina vrátila späť do Milána a Oliviero musel ísť do školy. Keďže mal vidiecky prízvuk, v škole si z neho často robili srandu. „Do školy som si musel obuť topánky a obliecť sa, čo sa mi vôbec nepáčilo,“ pokračoval Toscani.
Bohatý v dvadsaťpäťke
Jeho otec pracoval ako fotograf pre slávny taliansky denník Corriere della Sera. Nemožno sa preto čudovať, že Oliviero už ako 6-ročný dostal svoj prvý malý fotoaparát. Zábery, ktoré vytvoril, nosil do otcovej kancelárie. Videl ho fotiť známe tváre, ako Hemingway či Toscanini. To všetko vplývalo na jeho neskoršiu tvorbu. Keď Oliviero získal titul na Kunstgewerbeschule v Zürichu, kde študoval fotografiu a grafický dizajn, začal sa venovať reportážnej fotografii.
Jeden z jeho prvých príbehov z roku 1965 o dievčati, ktoré nosilo minisukne, si všimli aj médiá. Začal teda spolupracovať s rôznymi časopismi, vrátane Elle, Vogue, L’Uomo Vogue či Harper’s Bazaar. „V 25 rokoch som bol bohatý… Takmer,“ smial sa. Začiatkom 70. rokov vytvoril koncept pre Jesus Jeans, ale pracoval aj pre značky Ferucci či Esprit. Až kým v 80. rokoch nezakotvil v Benettone, kde v 80. a 90. rokoch viedol niekoľko slávnych a kontroverzných kampaní.
Pravidlá treba porušovať
Už na začiatku spolupráce v roku 1981 povedal majiteľovi Benettonu: „Počuj, Luciano, nechcem reklamnú agentúru, nemám záujem o marketingové štúdie, ja si budem robiť svoju prácu a ty mi iba povieš áno alebo nie. Ak chceš niečo nové, nemôžeš dodržiavať pravidlá.“ Jeho slová Luciana presvedčili.
Toscaniho reklamné zábery zahŕňali napríklad vychudnutú ženu trpiacu anorexiou a tiež sériu portrétov amerických väzňov odsúdených na smrť. „Reklamné agentúry zarábajú milióny tým, že opakujú tú istú starú vec,“ povedal pre The New York Times v roku 1995 a dodal: „My sa snažíme ísť inou cestou.“
Zvýšil povedomie o AIDS
Vo svojej tvorbe upozorňoval na sociálne témy ako AIDS, trest smrti a mafiánske vraždy. Medzi jeho najkontroverznejšiu prácu však patrí najmä fotografia muža umierajúceho na AIDS, ktorá vyvolala odpor zo strany aktivistov a bojkot spoločnosti Benetton. Vyobrazením totiž pripomínala Michelangelovu slávnu Pietu.
Toscani však svoju prácu obhajoval a v rozhovore z roku 2016 uviedol, že firma má povinnosť „preukázať svoju sociálnu inteligenciu a citlivosť voči spoločnosti, ktorá ju obklopuje“.
Vojna, o ktorej nikto nehovoril
Začiatkom 90. rokov Toscani spolu s americkým grafickým dizajnérom Tiborom Kalmanom založili časopis Colours. Vlastní ho takisto značka Benetton, ale vydavateľom dala voľnú ruku. Niesol slogan „časopis o zvyšku sveta“ a staval na multikultúrnosti, ktorú v tom čase hlásali aj reklamné kampane Benettonu.
V roku 1993 dostal list od študenta v Sarajeve, ktorý ho prosil, aby upozornil na vojnu, o ktorej nikto nehovorí. „Pomyslel som si, ako môžem ukázať vojnu, ktorú nechceme vidieť? Tak som si povedal: Urobím obraz mŕtveho vojaka bez tela,“ spomínal Toscani. Požiadal preto chorvátsky Červený kríž o vojenskú uniformu a vznikla ďalšia slávna fotka krvavého oblečenia bez tela. Pre tamojších vysokoškolákov sa stal okamžite hrdinom.
Som situačný tvorca
„Som najhorší reklamný fotograf na svete,“ vyhlásil raz o sebe. „Iní fotografi hľadajú konsenzus, ale mne je to jedno. Robím to, čo si myslím, že by som mal (robiť). Je fantastické mať vo vnútri hlas, ktorý mi to neustále hovorí. Ak chcete byť kreatívni, musíte byť hlboko neistí. Čím si však môžeme byť istí? To, že jedného dňa zomrieme, je jediná vec, všetko ostatné je voliteľné,“ usmial sa popod fúz. „Takže ja radšej pracujem s možnosťami. Nie som kreatívny, ale situačný človek.“
Benetton ukončil spoluprácu s Toscanim v roku 2020 po tom, čo sa podľa DPA ľahostajne vyjadril o zrútení mosta v meste Janov, pri ktorom v roku 2018 zahynulo 43 ľudí.
Nevyliečiteľná choroba
Toscani ešte v auguste 2024 oznámil, že pred dvoma rokmi mu diagnostikovali nevyliečiteľné ochorenie amyloidózu, ktoré vedie k hromadeniu amyloidných proteínov v orgánoch a narúša ich funkciu. V rozhovore pre noviny Corriere della Sera uviedol, že pre ťažkosti spojené s chorobou, v dôsledku ktorej schudol 40 kilogramov, uvažoval o tom, že si siahne na život. Toscaniho vo vážnom stave previezli do nemocnice v meste Cecina v piatok 10. januára 2025, následne v sobotu stratil vedomie. V pondelok už rodina informoval, že náš svet navždy opustil.
Zaujímavosti o Oliverovi Toscanim
- Fotografoval aj mnohé kultúrne ikony, ako boli Andy Warhol, John Lennon či Federico Fellini.
- Práve Olivierovi vďačí za kariéru známa talianska herečka Monica Bellucci, ktorú pomohol zviditeľniť ako modelku.
- Dlhých 18 rokov zastával vo firme Benetton funkciu riaditeľa.
- Medzi najznámejšie počiny patrila aj fotografia troch rovnakých ľudských sŕdc, ktoré mali popisy čierne, biele a žlté – odkazovali na rasizmus v móde, ale aj v samotnej spoločnosti.
- Rád vo svojich kampaniach zobrazoval modelky a modelov všetkých rás – práve to sa stalo vizitkou značky a spopularizovalo logo United Colors of Benetton.
- Mnohé z jeho reklamných vizuálov zakázali, v iných krajinách ich vystavovali v múzeách.
- Vydal známu knihu s kontroverzným názvom Reklama je navoňaná zdochlina, v ktorej približuje vlastnú predstavu o reklame. Sladká, elitárska, sexi, mladistvá a extrémne nákladná reklama sa podľa neho stala prežitkom, ktorý neprináša nič nové, neplní žiadnu spoločenskú úlohu. Je ako prázdna farebná bublina.
Zdieľať na